Come possono sopravvivere i ristoranti oggi

Articolo tradotto da Harvard Business Review.

Tutti i business stanno soffrendo oggi. Ma il settore che sta soffrendo in maniera più evidente e indicativa è la ristorazione. In tanti Paesi le sale sono chiuse e i ristoranti che scelgono di rimanere aperti possono solo operare via take-away o delivery (N.d.T. In Italia non è nemmeno permesso il take away). tutto questo in un momento in cui i clienti affrontano una grande incertezza finanziaria.

Per sopravvivere, i proprietari di ristoranti devono trovare soluzioni creative in questo nuovo scenario e adattarsi alla situazione critica dei clienti.

Il mio consiglio ai ristoratori – avendo garantito le norme sanitarie del cibo – è semplice: Abbassate i vostri prezzi adesso.

Partiamo dalla realtà – pochi ristoranti saranno in grado di mantenere il normale guadagno in questa crisi. Anche se i margini del settore sono notoriamente risicati, tanti costi fissi sono irrecuperabili (terra, affitto, attrezzature) in quanto esistono indipendentemente se il ristorante è aperto o no. Il nuovo obiettivo dei prossimi 6 mesi è minimizzare le perdite con un focus al margine di contribuzione, inteso come prezzo di vendita unitario meno costi variabili unitari come materie prime e lavoro.

Ci sono tre ragioni per cui i ristoranti dovrebbero abbassare i prezzi.

1) La maggior parte dei ristoranti stanno operando solo con delivery, per scelta o per obbligo delle autorità. La maggior parte dei ristoranti ha prezzi identici per il delivery e per la sala (N.d.T. al netto del prezzo di consegna), ma il delivery consegna solo una parte del ristorante. Anche se la cucina è la stessa, il valore del mangiare al ristorante comprende l'ambiente, il servizio, l'esperienza sociale (es. occasioni speciali, incontri con amici). Dato che il delivery manca di tutto questo, i prezzi andrebbero ripensati per riflettere questa discrepanza di valore.

2) I clienti abituali sono più parsimoniosi rispetto al mese scorso. Con tutte le paure legate ai redditi e ai portfoli azionari, molti stanno facendo attenzione alle spese opzionali.

3) Prezzi più bassi possono incentivare clienti non abituali a visite più frequenti e possono aiutare ad attrarne altri.

È lecito domandarsi se il ribasso dei prezzi impatterà sulla riduzione delle entrate dell’attuale business delivery. Tieni a mente che questo business soffrirà anche a causa della maggior attenzione alla spesa. gli sconti possono resuscitare la domanda.

Una strategia da considerare per i ristoratori è creare nuovi piatti che si addicono meglio a questo momento economico. Questo è importante per i ristoranti più costosi. Il lusso non è in voga adesso e nemmeno i prezzi alti. Cosa va veramente adesso è il “comfort food”, cibo consolatore o la cucina a casa. Non è il momento attaccarsi al solito menù anche quello che ha avuto più successo.

Per i ristoratori che non vogliono creare nuovi piatti  per sostenere il business l’alternativa è offrire uno sconto del 15-20% dal menu. Nella mia esperienza gli sconti che non raggiungono il 15% non sono un motivatore abbastanza forte. Quasiasi cosa sopra il 20% fa trasparire un po’ di disperazione e i clienti potrebbero chiedersi “Quanto profitto stai facendo su di me?”

Anche dando un po’ di margine ai clienti, i ristoratori devono avere fede che ad un certo punto quando la tempesta sarà passata dovranno tornare al loro business abituale. Perciò è importante che i clienti comprendano che questi sconti sono temporanei e i prezzi risaliranno in futuro. Un buon modo è marchiare lo sconto in modo che comunichi questo messaggio. Se un ristorante offre nuovi piatti durante la crisi, sia chiaro che si tratta di offerte speciali di breve durata.

In più è possibile creare delle "barriere alla svalutazione" ovvero delle azioni che i clienti devono fare per ottenere lo sconto. La prima cosa di queste barriere è sottolineare psicologicamente ai clienti che questi sconti sono strettamente correlati alla condizione e non premanenti. Questo evita la svalutazione.


I ristoranti possono creare queste barriere in vari modi. Ad esempio:

Cibo in scatola per una colletta alimentare. Richiedere questo gesto lega la promozione alla crisi, rinforza il brand del ristorante e fa si che i clienti si sentano bene aiutando gli altri. E sì, chi non è interessato paga prezzo pieno.

Vendita in quantità. Inserire una quantità minima acquistabile (es. 4 portate) per usufruire dello sconto permette ai clienti di giustificare lo sconto nella loro mente (“Sto avendo uno sconto sulla quantità). Potrebbe anche far aumentare il volume degli ordini.

Vendita con alcolici. Associando un piatto ad una bottiglia di vino o una birra aiuta a giustificare lo sconto nella mente dei clienti ("Hanno più margine sugli alcolici") e può essere anche un servizio di acquisto senza andare altrove.

La scontistica è un ingrediente importante per aiutare i business in questo periodo. L’errore che fanno molte aziende è il non avere un piano per eliminare poi gli sconti.

Per ripartire quando i tempi saranno maturi è importante creare delle "barriere alla svalutazione" per assicurarsi che i clienti comprendano il perché i prezzi sono più bassi oggi e che torneranno alla norma quando arriveranno tempi migliori.

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